พีอาร์ควรปรับตัวอย่างไรในยุคสื่อที่เปลี่ยนแปลง

ดร.วิทย์ สิทธิเวคิน

ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร

บริษัท ดีซี คอนซัลแทนส์ แอนด์ มาร์เก็ตติ้ง คอมมูนิเคชั่น จำกัด

แต่เดิม คำว่า “ประชาสัมพันธ์” แทบจะเทียบได้เท่ากับ “สื่อมวลชนสัมพันธ์” แต่ปัจจุบันภูมิทัศน์ของสื่อได้เปลี่ยนแปลงไปแบบพลิกฟ้าคว่ำดิน มีแพลตฟอร์มใหม่ๆ เกิดขึ้นมาเยอะแยะมากมาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งสื่อดิจิทัลรูปแบบใหม่ ที่ล้วนแต่เปิดกว้างเข้าถึงได้ง่าย และมีบทบาทความสำคัญยิ่งขึ้น ขณะที่สื่อรูปแบบเดิมถูกลดขนาด และถูกเขย่า (disrupted) ไปมา แต่ทั้งนี้ก็ต้องเข้าใจด้วยว่า คนแต่ละกลุ่มนั้นมีคลื่นความถี่ในการรับสารไม่เหมือนกัน เพราะคนเราต่างความคิดก็ต่างพฤติกรรม (ต่าง psychography) ในฐานะคนทำงานพีอาร์จำเป็นต้องหาสื่อให้เหมาะสมกับคนรับสารแต่ละกลุ่ม การยอมรับความแตกต่างจากโลกใบเดิมที่เราเคยรู้จักจึงถือเป็นก้าวแรกในการทำความเข้าใจงานสื่อสารยุคใหม่

อย่างแรกคือเนื้อหาต้องปรับให้ “ง่ายต่อความเข้าใจ” หรือ simplification ถือเป็นกุญแจดอกสำคัญ เพราะปัจจุบัน สื่อรูปแบบใหม่เข้าถึงผู้บริโภคได้กว้างมากขึ้น หากสื่อข่าวแล้ว “ไม่รู้เรื่อง” หรือ “ใช้ศัพท์เทคนิคเยอะเกินไป” ฟังแล้ว “ห่างไกล” แม้ว่าจะ ถูกต้องตามหลักการมากกว่า แต่หากคนอ่านหรือคนฟังต้องมานั่งแปลไทยเป็นไทย ก็อาจรู้สึกเบื่อง่วงเหงาหาวนอน ที่สุดคนก็จะไม่สนใจอ่านไม่ติดตาม อย่างนี้เรียกว่าสื่อสารด้านเดียว สื่อสารไปแบบได้สื่อ แต่ไปไม่ถึงผู้รับสักที

อีกส่วนหนึ่งคือ ต้องรู้จักการคิดให้เป็นภาพ คิดเป็นกราฟฟิค แทนที่จะเป็นการคิดออกมาเป็นตัวหนังสือ เหมือนที่เคยทำมา เพราะคนไทยชอบการสื่อสารด้วยภาพ ซึ่งเข้าใจง่ายกว่าตัวหนังสือที่ยาวเหยียดเป็นพรืดๆ

อีกเรื่องที่ลืมไม่ได้คือ ด้วยความที่โลกปัจจุบัน คำพูดทุกคำที่เผยแพร่ออกไปสามารถถูกนำไปตีความได้ต่างๆ นานา หลากหลายมากมายเกินจินตนาการ การเลือกใช้คำพูดที่ไม่เพียงสามารถสื่อใจความสำคัญ ขณะเดียวกันก็ต้องไม่เปิดช่องให้ถูกนำไปตีความในทางที่ผิดหรือบิดเบือนได้ ต้องสื่อให้ชัดเจนอะไรว่าใช่ก็ใช่ ไม่ใช่ก็ไม่ใช่ ถือเป็นอีกหนึ่งความท้าทายในยุคนี้ที่ ใครๆ ก็เป็นสื่อได้ ใครๆ ก็มีสื่ออยู่ในมือ สามารถแสดงความคิดเห็นของตัวเองได้ ไม่เหมือนโลกใบเดิมที่เราเคยรู้จักอีกต่อไป

นอกจากนั้น ด้วยความที่ทุกคนสามารถเป็นสื่อเองได้ บ่อยครั้งที่เนื้อหาในสื่อสังคม (โซเชียลมีเดีย) กลับกลายเป็นประเด็นร้อนที่สื่อกระแสหลัก (ซึ่งวันนี้อาจตกชั้นกลายไปเป็นสื่อกระแสรอง) หยิบยกนำไปขยายผลต่อในสื่อรูปแบบเดิมต่างๆ ก็เป็นได้

การตระหนักถึง “สื่อใหม่” เหล่านี้ที่อาจจะมีความเป็นสถาบัน และดูน่าเชื่อถือน้อยกว่า (แต่มีอิทธิพลสูงในยุคนี้) จึงเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้อีกต่อไป และไม่ควรอย่างยิ่งที่จะประเมินค่าสื่อยุคใหม่เหล่านี้ต่ำเกินไป เพราะคิดว่า “มันไม่สำคัญ” และ “คงไม่ใครให้ค่า ไม่มีใครให้น้ำหนัก”

ถึงแม้ว่า  ข่าวที่ออกมาจากกระแสสื่อสังคมออนไลน์จะเป็นข่าวเท็จ ก็กลายเป็นความท้าทายที่คนทำอาชีพประชาสัมพันธ์ ต้องเตรียมตัวรับมือให้ได้ อย่างน้อยที่สุดก็คือการสร้างความเข้าใจที่ถูกต้องให้กับสาธารณชน เพราะปฏิเสธไม่ได้เลยว่าขณะนี้เรากำลังอยู่ในยุคที่มีปรากฏการณ์ข่าวเท็จ (Fake News) แพร่กระจายอยู่จำนวนมาก ขณะที่ “ความรู้เท่าทันสื่อ” ของผู้บริโภคข่าวสารยังมีอยู่ต่ำ และคนเหล่านี้ก็ “พร้อมจะเชื่อ” ข่าวเท็จที่ “ถูกกุ” ขึ้นมาและถูกเผยแพร่ก่อน โดยไม่มีการคัดกรองใดๆ

อย่างไรก็ดี เราก็ยังไม่ควรมองข้ามสื่อรูปแบบเดิม  ที่ยังคงมีความสำคัญในสมการประชาสัมพันธ์อยู่มาก เพราะแม้ว่าปัจจุบันสื่อเหล่านี้จะเสื่อมความนิยมลงไปมาก (เพราะหวือหวาน้อยกว่า) แต่ ในแง่ของ “ความน่าเชื่อถือ” กลับยังมีอยู่มาก การจัดวางดุลยภาพของสื่อกระแสต่างๆ ให้สมดุล เพื่องานประชาสัมพันธ์ที่หลากหลาย คือโจทย์ที่พีอาร์หรือนักประชาสัมพันธ์ต้องขบให้แตก จะขาดส่วนใดส่วนหนึ่งไปเสียมิได้

ที่สำคัญ กลุ่มสื่อสังคมออนไลน์เหล่านี้ยังมีการสร้าง “เครือข่าย” ในลักษณะเฉพาะของตนเอง เพราะทุกคนมีพื้นที่สื่อของตนเอง มีกลุ่มเพื่อน กลุ่มคนที่มีความสนใจเดียวกัน หรือแฟนคลับ การจะเจาะให้ถึงกลุ่มสื่อเหล่านี้ในฐานะ “สื่อใหม่” นักประชาสัมพันธ์ทุกคนคงต้องใส่ใจประเด็นนี้ให้มากเช่นเดียวกัน

กล่าวโดยสรุป อาชีพประชาสัมพันธ์ ถูก “เขย่า” ไม่น้อยไปกว่าวงการสื่อมวลชน การปรับมุมมองถอยออกมาจาก คอมฟอร์ตโซน ถือเป็นสิ่งสำคัญยิ่ง สำหรับโลกใบนี้ที่มีความซับซ้อนมากขึ้น

แต่ขณะเดียวกันต้องยอมรับว่า บนโลกนี้ไม่มีสังคมไหนที่ไม่มีที่ยืนสำหรับพีอาร์ แลไม่มีที่ยืนสำหรับสื่อเดิม เพียงแต่เราจะเดินไปในรูปแบบไหนให้เหมาะกับจริตของสังคมเราเท่านั้นเอง

ที่มา: จดหมายเหตุ สภาการหนังสือพิมพ์แห่งชาติ ฉบับเดือน ก.ค. – ก.ย. 2562